Como um terapeuta ou proprietário de espaço holístico deve planejar o seu marketing

Um dos maiores desafios para um publicitário é criar uma campanha publicitária para empresas que brigam por 1% ou 2% do mercado disputado por muitos concorrentes, como por exemplo as marcas de sabão em pó.

Só que nessas campanhas são gastos alguns milhões de reais e em linguajar publicitário é feita a mídia da mãe, ou seja, TV Globo, revistas da Editora Abril, algumas rádios líderes e pronto, foram-se os milhões de reais em alguns dias de campanha. Fácil, não é?

Com tanto dinheiro até eu consigo. Por sinal, eu fiz isso no lançamento da Fiat aqui no Brasil e do Fiat 147 em 1976 e 1977, respectivamente, quando trabalhei como mídia na extinta MPM-Casabranca Propaganda Ltda. A verba era tão grande que não havia como errar no resultado.

Mas, sempre que posso, em minhas reuniões com publicitários eu pergunto que campanha eles fariam para um cliente pequeno com alguns tostões para gastarem com publicidade. Geralmente eles dão uma risadinha amarela e desconversam porque não cogitam em pensar que existam milhares de pequenos empresários que podem aplicar algum dinheiro em publicidade e que precisam de garantias do retorno da verba aplicada.

Quando entro nesse problema com algum cliente, eu explico que garantia de retorno ninguém poderá fornecer, pois se fosse assim, publicitários e jornalistas seriam os profissionais mais ricos deste planeta.

Procuro orientar de forma bem honesta que ao divulgar a sua empresa ou o seu produto, deve haver uma continuidade de ações de marketing. Não adianta fazer só um anúncio em uma única edição de uma publicação ou um único comercial na rádio ou na TV. Isso é jogar dinheiro no lixo.

O seguimento holístico é um grande desafio para qualquer publicitário. Nesse setor não existem empresas de grande porte que gastem verbas e mais verbas com marketing, e também não existem veículos de comunicação do nível da Rede Globo, da Editora Abril, ou rádios como Bandeirantes, Jovem Pan ou CBN que cobrem barato pelos anúncios.

Mas vejamos: os empresários holísticos são investidores de publicidade de pequeno porte - pouca verba - e existem veículos de comunicação de pequeno porte que com uma verba conciliadora é possível fazer campanhas anuais que tragam resultados positivos.

Para televisão existem pequenas emissoras que são regionais (de cidades vizinhas das capitais) e que comercializam programas de 30 minutos até 1 hora semanalmente. Mas essas emissoras não atingem a grande massa populacional e isso requer uma avaliação criteriosa para saber se há mais prós do que contras nesses investimentos.

Já em rádio, não há opções clássicas, mas é possível comprar comerciais de 30 segundos ou programas, de 30 a 60 minutos, como por exemplo, em São Paulo, na Rádio Mundial FM, que é uma emissora aberta ao seguimento holístico e nesse caso, ter em mente que por problemas técnicos ela não cobre 100% da cidade de São Paulo, mas atinge perfeitamente Itatiba e região, trazendo os ouvintes dessas cidades para São Paulo.

Para revistas, a verba pode ser direcionada para uma única publicação. Em minha particular opinião, uma que ainda tem certa força pela sua linha editorial esotérica, é a revista Sexto Sentido.

Para jornais, evidente que vou citar o Jornal O Legado. Mas eu o cito porque realmente é o líder de mercado, por ter uma cobertura muito forte em São Paulo e por sua estratégia comercial render aos seus anunciantes muitas vantagens na comunicação.

Vale lembrar do Jornal Vida Integral, que também respeita seus leitores e anunciantes. Seu foco é mais para alimentação e é líder nessa sua segmentação.

Para a Internet, encontraremos o portal do Jornal O Legado, que integra os empresários holísticos e terapeutas com os consumidores desse setor.

Vejam, eu foquei aqui: televisão, rádio, revista, jornal e internet, mas podemos completar com mala direta, e-mails e folhetos de balcão. Temos aqui uma campanha publicitária que trará um retorno institucional e de vendas.

Mas entendam que isso é uma campanha que é necessário ter um foco anual e permanente para dar resultados cada vez mais consistentes.

De nada adianta fazer experiência de um mês neste ou naquele veículo de comunicação. Essa experiência já foi feita e todos que a fizeram, deu errado, não porque o veículo não é bom, na realidade o anunciante é que é inexperiente e tem medo de investir porque tem outros gastos, com luz, telefone, aluguel, internet, etc.

Esses empresários esquecem de colocar “x” reais para investimentos publicitários, assim como esquecem de planejar “no papel” as ações de marketing e seguir com esse planejamento.

Qualquer ação de marketing pode ser mudada durante uma campanha, pois muitas vezes surgem oportunidades que precisamos investir nelas também. Para essas oportunidades chamamos de verba extra ou verba institucional, que fica reservada exatamente para esses eventos que surgem e são importantes para os negócios.

Para encerrar... Gosto de falar com orgulho, que tenho aqui na editora, alguns clientes que estão conosco ininterruptamente. São empresários que nem nos piores momentos financeiros deixaram de anunciar conosco, não porque gostam de meus olhos verdes, mas porque sabem que não devem parar de anunciar e buscam os resultados com os veículos que lhes proporcionam melhores ganhos – no caso, o Jornal o Legado e portal Corpo e Mente.